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会员制营销,化妆品专营店如何成功运营?

发布日期:2016-05-07 14:05:35   点击量:262   信息来源:原创

       多元发展的市场格局,竞争激烈的诸侯割据,使得多种形式创新的营销手段层出不穷。

       在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后,许多化妆品企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究,这样,以会员制为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业,其品牌的传播延伸与辐射无一例外,都与顾客的认同密切相关。不难看出,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而会员制营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。对于化妆品未来的发展,笔者指出,未来化妆品企业有6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

       当前,“互联网+”是个伟大变革,正在以创新、开放和融合的姿态,展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。

       作为化妆品企业,应该如何创新基因?如何优化生存?只有去开发具有更多话题性和市场影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

       纵观现实状况,化妆品专营店的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来,并成为持续性消费行为代表,以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去,大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上,希望借此获得更多的新客户;如今,生产厂家也更为成熟,将更多的资源转而投入售后活动中,将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处;提高占有量,扩大顾客的终身价值。以化妆品店为例,女性对化妆品的需求潜力是无限,掌握好顾客的心理,适时推出会员服务,不仅能促进二次购物,还能增强顾客对产品的忠诚度。

       一般情况下,化妆品专营店的会员即老顾客所产生的销量是新顾客的三倍以上,老顾客对于店面与品牌已经了解熟悉,信赖店面,忠诚度高,在店内消费化妆品的客单量及购买频率都远远高出普通的顾客,在组织促销活动时更是如此,即使同样的活动,通过陌生的派发传单邀约和通知会员相比较,会员参与活动的效果要比普通的派单宣传更是高出几十倍,在参与活动的过程中,会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客,这就是会员的魅力。可以这样说,会员顾客的管理的水平将直接影响到店面的稳定与发展,随着竞争的加剧,开发顾客难度的加大,顾客的流失也日益严重,所以维护好会员工作,建立顾客对于店面及品牌的忠诚度,对于化妆品专营店来说是非常必要的。

       但值得注意的是,一个事物的兴起必然引起风潮,随之而来便是只会皮毛不懂精华,会员制也是如此。现在会员制几乎所有的店面都在搞,但大多数做的比较滥,其中原因之一就是没有成形的科学的会员管理制度,即会员章程。有的店家甚至是把买产品的顾客都当成会员,人人都能轻易易举的成为会员,那么会员的尊贵和优越性也就无从体现了,其对顾客的吸引和约束力自然也就小了很多,另外,即使会员也要进行分析来区别对待,根据会员的消费情况和消费潜力开展满足会员个性化的服务,而不是将会员统统看作一个人来对待。其实,对会员不能进行有效的管理和互动的不能算做会员。谈到管理这里就要提到会员章程,章程主要包括会员的条件和拥有的权利,是会员制的基本制度。在会员权利方面主要有这么几种:

       一是会员通过购物来积累积分,可以进行积分兑换奖品,

       二是会员可以比普通的顾客享有在消费某些产品时获得更多的优惠,

       三是会员可以根据消费情况进行升级,可以参加店里组织的各类的活动。好的会员制会形成合理的激励机制,促进会员的消费。

       一般情况下,首先是要开发新顾客,这个非常重要,难度也较大。会员开发可以通过各种活动,如一次性消费产品满多少元的顾客,或者在一定期限内消费一定额度的顾客等等方式来发展会员,甚至认定有消费潜力的顾客可以让其免费成为会员。根据不同的区域,开发不同的目标消费群体,也可以根据顾客的不同需求对进行开发,顾客的基数越大,发展成会员的人数也就越多,为会员的筛选和管理打好基础。会员卡发放出去紧接着就是会员信息的收集。

       建立会员档案就是建立会员顾客尽可能详细的个人信息。只有真正掌握会员的信息,专营店的各类工作才能有的放矢,事半功倍,才能真正提升专营店的销量与利润。建立会员档案是会员管理的第一步,方便进行跟踪服务,避免流失。在建立会员档案时,还要根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行有效的分类,老顾客和新顾客也要进行区分。

       会员档案分为两部分:会员的个人基本信息和会员的消费信息,这样就能综合反映会员个人的消费能力和对于化妆品专营店及店面品牌的接受的程度。如大部分顾客对店里的保湿面膜较感兴趣,即可在销售过程中重点推荐,或者是搞一些会员促销,有的放矢,以明星产品带动其他产品的消费,有效抓住消费者的眼球。

       另外要注意的是,不同年龄和收入的顾客需求也各不相同。年纪大、收入低的,大多喜欢贪小便宜,喜欢小恩小惠;在其进行购买时可着重推荐产品的附属赠品有哪些,着重介绍其价廉物美的特性;而年轻、收入高的,多喜欢各种各样的积分馈赠品,如挂件、卡通小玩具,时尚包、化妆工具等等。

       如果按照购买习惯来区分的话,经常买乳霜类产品的顾客一般希望自己的皮肤能得到很好的保护,能一直有年轻美丽的容颜,青春永驻;经常购买彩妆的顾客一般希望自己更妩媚、动人、时尚一点,或者是职业的特殊要求等。知道了顾客的需求,结合专营店的特点,找到满足他们欲望的途径,从而提升会员的质量和忠诚度。

       在日常经营过程中,化妆品店经常会发生会员流失的情况,消费者只是在初次购买时办理了会员卡,而之后却几乎没有进店消费,面对这种情况,化妆品专营店应该如何应对呢?

       目前大多化妆品店的会员管理仅仅停留在用自己印刷或厂家配发的会员登记本进行产品销售会员登记,对与产品销售出去后的事情基本没有下文,店老板代理某品牌都知道,这个品牌有什么背景,厂家如何如何,代理商的售后服务团队有多强。却很少把自己定位于区域代理商,而那么多的顾客就是自己的分销商。所以加强老顾客的日常产品售后服务,可以有效降低老顾客的流失。方法呢,也很简单,就是某品牌的3-3-3服务体系,产品销售的第三天,有专人和顾客联系,详细询问和指导顾客的产品使用方法,及初步对产品的试用感受等等,一般顾客使用产品,3天内是否有皮肤不良反应及使用方法不当引起的其他反应都会表现出来,这样做可以把问题消灭在萌芽中,对顾客来讲,买了产品后还有这么好的服务态度,都会让她在心中对这个化妆精品店大加赞赏;3周后,还由专人跟进顾客联系,详细了解使用后的皮肤改善效果等等,加深顾客感情,也有助于店员对产品的了解;3个月后,还是由专人和顾客联系,了解产品使用效果,并告知店内促销信息,促成顾客2次返店。

       稳定住了老顾客,化妆品店就要面临开发新客户的问题,如何有效开发新客户呢?

       俗话说,酒香不怕巷子深。我们也经常说,什么样的广告最有效?口碑效应,人与人的传播,尤其是当今移动互联网时代将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知通过微信微博来进行互动和传播。你有了以上对顾客的良好服务态度和方法,再制定一个老会员介绍新会员的方法,问题就解决了。

       当然,化妆品店的目标不仅仅是有了稳定的老顾客,又开发了新顾客,而是要进一步靠新老顾客提升日常销售。

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